德施曼十年:一年售出近百万套,做改变人们生活的中国第 一

十年耕耘,他们将智能锁行业从零带到爆发,成为C端市场的领军 品牌,一个颠覆性的产品是如何产生的?从麻将机、蓝莓到智能锁,他们三次创业三次成为市场第 一,不同赛道的相同创业方法论是什么?从智能锁到智能家居,他们要如何挤进巨头的智能生态?

家页传媒专访德施曼联合创始人董启广,拆解一款智能锁从无到爆发的历程(www.gL5.com.cn)。

用你认为正确的方法,去实现你的目标,就是奋斗的过程。

趋势性产品为首。产品或行业应该有漂亮的增长曲线,2004年,董启广和祝志凌就看中了消费升级的红利,蓝莓这类高端水果会有很大的机会;人们只要用过机麻就再也回不去手搓了,产品需求量大。

产品能解决强痛点。麻将机提升麻将效率和公平性;蓝莓是花青素之王,有强功能需求。

行业要有门槛,企业要有竞争壁垒。蓝莓对种植要求很高,亩均投入过万,采摘储存都比较难,这些特性就决定了小生产者不会轻易入局,如果你有足够的份额就拥有行业的定价权。

成立德施曼做智能锁是祝志凌和董启广的第三次创业。

能彻底替代机械锁和技术门槛高的特点完美契合他们的创业方法论,09年开始,他们把所有的精力和钱都投到德施曼智能锁上。

这十年间,对手每三年换一批,只有德施曼坚持如初。

再难走的路,回头看都是一段旅程。现在回望zui难的时候,他们笑着说“当时就觉得我们不到40岁,如果被收购,拿这么多钱总不能养老吧?我们还是决定熬一熬,拼一拼。”

年轻zui大的好处就是,尽管此时不如意,但是以后还有机会。

“再做一个改变人们生活的中国第 一。”

诞生初始,德施曼就是奔着“颠覆行业”的目标,决定造出一款“车规级的智能锁”。

怎样突破旧思维去创造一个完全不同的新物种?德施曼从调研做起,市场调查、竞争产品调查、上下游产业链调查…从需求倒推研发。

在智能化概念尚未普及的2009年,市场上所谓的智能锁更像是“电子锁”,交互系统模仿电话银行的语音提示系统,进入系统后按#键,输入六位管理密码,然后是各类的选择以及“*”、“#”,操作非常繁杂。而消费者需要的是一个更快、更安全、更易用的解锁系统。

摸清楚这些后,德施曼研发出来的智能锁和市场上的“完全不同”。

他们从德国引进了一个指纹算法和嵌入式管理系统的技术团队,并导入液晶屏的可视化交互系统,彻底改变了以往手动按键操作方式。用户可以直接利用指纹或者密码,一秒智能开锁。

打开主板,细节设计的匠心也是一目了然。在竞争对手的锁还需要七八块主板支撑时,德施曼已经实现了只需一块主板的整机设计,极大提升了稳定性,减少了电子功耗和故障率。螺丝这种微小的零部件也被考虑在内,为了防止金属螺丝导电造成主板翘型的问题,德施曼特地用5颗塑料螺丝代替金属螺丝固定主板。

越简洁的产品,研发越困难。

产品定义要高度适用非标的安装场景。门洞形状、材质、开门方向、门的厚度都在制约智能锁的发展。并且还要保证门锁被装在不同的地域、环境、高度,面对不同的温度,依然保持稳定的品质。

技术门槛高,涉及到20多个学科、300多个元器件。每一个细节都对锁的安全性和稳定性有至关重要的作用。为了保证模具没有一毫米的误差,外壳足够美观坚实,电子组件足够智能,德施曼在每一道工序上都会使用先进的设备和顶 尖的技术人员。

钱花在哪里,哪里就是价值观,德施曼有一个近百人的科研实验室,每年投入数千万的研发费用。

服务属性强,一旦出问题,必须迅速上门解决。德施曼培养了专属经销商体系,大部分城市都设有德施曼专卖店,两小时内上门服务。每位安装师都要先经过模拟安装、实地安装、沟通训练后才会上岗。现在德施曼已经有了覆盖全国98%的区县的服务网点。

“所有的设想都是可实现的,就看你愿不愿意花足够多的的代价。”

2010年德施曼产品上市,不到一年的时间,已经能和耶鲁等国际大牌企业同台竞技,参与的招标项目40%会中标。

“你会买智能锁吗?”

2016年以前,对于大部分国内消费者来说,这个问题的答案都是“不会”。

董启广带着团队在一二线城市一家一家的上门推销,但高达4000元的定价完全敲不开C端市场的大门。

由于价格太贵,C端市场打不开,B端市场体量小、营销成本高、项目周期长,公司在以每年1000万的速度亏损,竞争对手们也一批一批倒在他们眼前。

“那种感觉,像是钝刀割肉。”

2014年,一次小米产品发布会给德施曼带来了新思考。

“雷布斯”在讲台上激动人心的发布着新产品,坐在董启广身边的一个人凑过来说“你要注意呀,我的今天就是你们的明天。”深聊下来才得知,他是一个濒临破产的充电宝品牌创始人,在小米介入充电宝这一品类之前,他的公司做得风生水起,如今却在小米的碾压之下溃不成军。

“如果小米也做智能锁呢?”

这个想法瞬间击中了董启广,他开始利用小米的方式对德施曼进行改造,“刮骨疗伤”。

小米是一家重构了人、货、厂、场全产业链的新型科技消费品公司。这其中的核心关键词对应的分别是:用户、产品、供应链、零售渠道。

德施曼重新做市场调研,将目标消费者从原来的60、70后转向了更容易接受新事物的85、90后,价格上“挥刀自宫”,牺牲高毛利,从4000元以上降到了1699元。

产品上,借着智能手机普及升温的东风,德施曼把指纹锁改成了行业内第 一款真正联网的智能锁,每一款锁都与“小嘀”APP联动。曾经是第 一个把可视化液晶屏应用到智能锁上的德施曼,如今也是第 一家把智能屏从智能锁上移除的厂家。

利用小嘀,手机屏可替代液晶屏,用户可远程控制门锁开关、查看出门记录。

改变原有销售思路,迅速开辟线上销售渠道,组建电商团队,以1299的价格在天猫众筹。

2016年4月新一代智能锁产品正式上线。

上线的前一晚,董启广一夜无眠。这次调整对德施曼来说无异于背水一战,线上价格下降意味着线下价格体系要全面调整,销量一旦上不去,企业就是在倒闭的悬崖边。

结果出乎意料。第 一个月众筹2000多万,创智能锁行业有史以来zui高纪录,在天猫整个智能类产品排行榜中位列第 一。这是整个智能锁行业的转折点,至此智能锁才真正飞入了寻常百姓家。

而后,德施曼继续在创新和迭代的路上狂奔。

今年,“全自动智能锁”Q5一上市又变成爆款产品。Q5可以自动识别指纹,电机带动锁芯转动,无需下压把手门就会自动开启。

9月,德施曼又与小米有品联合推出行业首款“3D人脸识别”智能锁“小嘀R5”,小嘀R5将模拟人眼成像,利用双摄像头拍摄物体,用人工智能算法计算深度信息,自主学习面部纹理内容,并预判面部变化。

未来,创新和迭代不会停止。

智能锁一定是一个千亿级市场。

董启广认为,智能锁可以和电冰箱、洗衣机一样归类进家电行业,它们都是价格在2000元左右,一户一个的耐用消费品。

冰箱、洗衣机是在经历了“千机大战”后剩下的几个头部品牌,智能锁也将经历这样一番鏖战。所以,智能锁的发展也会走家电“城镇包围农村”的路径,从一二线城市发展到普通城市,zui后“智能锁下乡”进入农村。

当下智能锁行业的市场渗透率只有3%-5%,但未来一定会是家庭必需品。中国有近三亿的城镇家庭,按这个体量算,智能锁至少是千亿级别的市场。

董启广预测,未来市场会有三类智能锁玩家。第 一类是类似于松下、三星等国际品牌,定位高端市场,知名度高但体量不大;第二类是德施曼等专业玩家,此类别中一定会爆发三至五个年销售额50亿以上的巨头;第三类是美的、公牛等传统家电品牌,但由于智能锁入行门槛高,家电品牌不会变成主流。

德施曼未来规划第 一步是通过销售以门锁为主的无钥匙产品,成为年销售额50亿企业中的一个。

第二步扩展产品品类至居家安全产品,围绕智能锁,逐渐开发猫眼、摄像头、老人手环、保险箱等一系列智能单品,这些单品组合就是一个“智能套件”,以小嘀APP为媒介实现数据互联互通。

目前小嘀APP的月活量已经达到47%,在未来五到十年内,德施曼计划销售出以千万为单位的智能套件。

第三步是进入泛智能家居市场。智能锁是应用场景zui广、zui大产品之一,也会是智能家居zui入口级的产品。

目前德施曼已经开始布局自身的智能产业生态,与公牛、小米等企业合作联名款产品,为他们提供智能系统研发和外观设计等服务,以此为切入点进入巨头企业的智能生态圈。

在逐渐拥挤的智能家居生态圈里,德施曼已经是一个势头强劲的玩家。

所有真正的辉煌都来自于苦难的淬炼。而所有的外部总结不过是加持了光环的回忆罢了。

急事慢做,任何事情,都可以加速过程,但不能省略过程。

关于未来,德施曼充满信心。

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